Müqayisəli Reklam Nədir?
Bu dəfəki yazının mövzusu bizim bazarda hələ də tam olaraq özünə yer tapmamış müqayisəli reklamlardır. Bu inkişafa mane Azərbaycan bazarının kiçik, şirkətlərin aparıcı vəzifədəkilərinin bir-biri ilə yaxın dost-tanış olması və ya sadəcə başqasının çörəyinə bais olmamaq kimi düşüncələrin də ola bilər.
Müqayisəli reklamlar, bir markanın məhsul və ya xidmətinin, başqa bir markanın məhsul və ya xidmətindən daha çəkici və ya daha yaxşı olduğunu göstərmək üçün edilən reklamlardır. ABŞ, Hindistan, Filippin, Tayvan, Avstraliya, Braziliya və Kanada kimi ölkələr müqayisəli reklamı ən çox istifadə edən ölkələrdir.
Professional və etik çərçivədə hazırlandığı təqdirdə, müqayisəli reklamlar istehlakçını daha şüurlu seçimlər etməsinə kömək edə bilər. Bununla paralel, davamlı olaraq bir-birinə sataşan reklamlar və markalar istehlakçını bezdirə bilər. Bir markanın istifadə üçün pratik olan bir xüsusiyyətinin ön plana çıxdığı müqayisəli reklamlar daha effektli olur. Burda əsas hədəf doğru və dəqiq məlumat verməkdir. Əslində hər cür reklamda istehlakçını yalnış yönləndirmək qadağandır və müvafiq qurumlar bu reklamları yoxlayırlar. Amma məsələ müqayisəli reklam olduqda , bir başqa rəqib şirkət hazırladığınız reklamı bütün müvafiq orqanlardann daha detallı araşdırıb incələyəcək. Ona görə də müqayisəli reklam hazırlayarkən bunları da nəzərə almaq lazımdır.
Müqayisıli reklamlar, rəqib firmanı əzməməli, qara pr-ını aparmamalı və rəqib firmanı pisləmək havası yaratmamalıdır. Məsələn ABŞ-da Coca Cola ilə Pepsi və BMW ilə Audi arasındakı müqayisəli reklam kampaniyaları illərdir davam edir.
Məsələn, BMW və Audinin etdiyi müqayisəli reklamlar ABŞ-da o qədər məhşurdur ki, artıq bu firmalar demək olar ki, bir-birlərini düşünərək reklam edirlər . Aşağıdakı bilbord reklamında Audi A4 modelini təqdim etdikdən sonra bir bilbord hazırlayır və reklamda A4 modelinin yanında ” Sənin növbəndir BMW” yazır. Buna cavab olaraq BMW, Santa Monica modelinin şəklindən istifadə etdiyi bir reklam hazırlayır və üstündə “Şah və Mat” yazır. Burada həm avtomobillər qarşılaşdırılır, həm də sloqanlar və söz oyunları ilə üstə çıxmağa cəhd edilir. “Növbə Sənindir”-ə cavab olaraq “Şah və Mat” kimi
Müqayisəli reklamları bir növ duel kimi də görmək olar. Firmaların özləri ilə əlaqəli hazırlanan reklamlara cavab verərək reklam hazırlaması çox tez-tez gördüyümüz bir haldır. McDonalds və Burger King davamlı olaraq bir-biri ilə “atışan” bir başqa iki firmadır:
Bəzən bu reklamları rəqib firmanın hazırladığı reklam dizaynının eynisi işlədib, sloqanı dəyişərək də edirlər. Aşağıda əvvəl Pepsinin reklamını görürük və reklamın üzərində “Sizə qorxunc bir Hallowen arzu edirik” yazılıb. Bildiyimiz kimi ABŞ-da Hallowen-də insanlar qəribə, qorxunc, gündəlik həyatda çox yeri olmayan məxluqların kostyumlarını geyinirlər. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostyumu geyinib. Yəni, Coca Cola da ilin bir günü görüləbiləcək, əcaib, heçkimin görmək istəməyəcəyi bir məxluqmuş kimi təsvir olunur. Cola Cola da bu reklama cavab olaraq Pepsi reklamındakı dizaynın eynisi işlədərək üzərinə “Hər kəs qəhraman olmaq istəyir” yazmışdı.
Windows 8 planşetləri üçün hazırlanan tv reklamında, Apple-ın iPad üçün hazırladığı reklama söz atılmış və məhsullar müqayisə olunmuşdur. iPad-in Windows planşetdən əksik olan tərəflərini SİRİ-nin səsinə bənzər bir səsdən dinləyirik
Arışdırmaya görə, rəqib firmanın adının açıq şəkildə ifadə edilmədiyi müqayisəli reklamlar məhsulun faydasını ifadə etmək baxımından daha uğurlu olur. Bununla bərabər, rəqib firmanın adının açıqca ifadə edildiyi reklamlar daha inandırıcı qəbul olunur.
Dunkin Donut firması,insanlara gözləri bağlı olaraq Starbucks və Dunkin Donuts qəhvələri içirdir və nəticə olaraq insanlar Dunkin Donuts qəhvəsini daha çox bəyənirlər. Donuts , Strabucksla özünü qarşılaşdırdığı reklam kampaniyası hazırlayır. Məsələn, aşağıda gördüyünüz reklamda, Starbucks-ın yaşıl önlüklü baristaları Donutsun qəhvələrinin daha çox bəyənildiyini eşitmək istəmirlər
Reklamlarda qiymət müqayisəsi etmək xüsusən də ölkəmizin hal hazırda içərisində olduğu böhran dövründə, birşeyi qiymətinə baxaraq alan istehlakçılar hədəfiniz isə, uğurlu nəticələr verə bilər. Ancaq eyni tipli məhsullardan və ya xidmətlərdən bəhs etməyərək, yəni alma ilə armudu müqayisə edərək istehlakçını yalnış yönləndirən reklamlara da tez-tez rast gəlirik.
Müqayisəli reklamlarda maraqlı bir nüans da, reklamların effektliliyinin mədəniyyətlərə görə dəyişməsidir. Məsələn ABŞ, kapitalizmin yarandığı yerdir və rəqabətcil olmaq, başqasından daha da uğurlu olduqda özünü təriflmək, özünü ön plana çıxarmaq normal haldır. Amma məsələn şərq mədəniyyəti üçün bu tip münasibətlərin nə qədər keçərli olduğu sual altındadır.Bəzi mədəniyyətlərdə və ölkələrdə özünü tərifləmək, uğurlarını sadalayıb başqasını kiçik göstərmək “kibir” olaraq qələmə verilə bilir.